“忘掉钥匙”可以说是几乎每个人都体验过的“小确烦”， 360 智能家在其安全门锁的产品海报中，就通过描绘“忘带钥匙”带来的尴尬场景，让用户产生代入感，意识到能用指纹开门的爽利。
海报通过一组充满细节的人设设定（年轻插画师、CEO、退休老人等），让不同年龄、职业的用户群体都能从中找到共鸣，凸显 360 安全门锁“钥匙就是你自己”相比于传统门锁的优势。
提起负面场景，文案大神Neil French曾为加拿大航空写过一则长文案：
这是一个航空位
不管别人怎么说
在上面坐了整整十二个小时后
你都会开始憎恶它
不管他们灌了多少免费烈酒到你喉咙里
不管融入多少想象在提前准备好的美味食品里
不管飞行中有令人放松、引人入胜的航空杂志
和将你像一枚钉子一样牢牢钉在座位上的电影
总之这是个你必须呆上十二个小时的地方
像钉子一样
钉在那个座位上
没有什么事情像飞行一样漫长难受
但在加航上，我们有办法让这变得可以容忍
在我们体型巨大的班机上
在头等舱和商务舱
我们安排为每一位乘客服务的乘务人员比其他任何航班都多
通过描绘长途航班给人带来的种种不适，十二个小时、免费烈酒、航空杂志、像一枚钉子……通过种种细节让用户进入这则文案构建的场景，回想起自己曾在该场景中的痛苦遭遇，再引出加航“乘务人员比其他任何航班都多”这一产品优势。
产品价格偷换消费者“心理账户”，轻松撬开钱袋
产品没有价格优势，或者比同类产品贵，怎么办？如何说服消费者这笔钱花得值？这是也是许多产品文案面临的难题。
如果你是一家培训机构的文案，近期推出了一款价值 159 元的线上课程，你该如何说服用户掏出这笔钱？ 159 说贵其实不贵，但也没有达到可以不眨眼就付费的阈值，更何况大多数用户对知识的付费意识并不强烈。
这个时候，文案就需要偷换一下用户的“心理账户”了。“心理账户”（MentalAccounting）是 2017 年诺贝尔经济学奖得主理查德?H塞勒提出的一个理论，是指消费者会在自己的认知中将不同来源、用途的钱放进一个个虚拟的账户中。
比如，人们会把辛苦赚来的工资，和意外获得的横财放入不同的账户内。很少有人会拿自己辛苦赚来的 10 万元去赌场，但如果是赌马赢来的 10 万，去赌场的可能性就高多了。
因此，如果用户觉得 159 元的课程不便宜，那就换成“ 5 杯星巴克咖啡”的价格 ，让用户从喝咖啡的心理账户中取出 159 元用于买课程，心理上就觉得没那么贵了。
伟大的文案奥格威在上个世纪就会用这一技巧了。他曾经为英国奥斯汀轿车撰写过这样一个标题：
我用驾驶奥斯汀轿车省下的钱
送儿子到格罗顿学校念书
这则标题本质上也是偷换了用户的“心理账户”，通过将买车的钱与用于子女教育的钱相关联，让用户产生一种“赚到了”的心理，从而引发购买行为。
产品文案本质上做着“翻译”的工作，它要求你运用文案的技巧和力量，将专业、难懂的产品功能翻译为用户喜闻乐见的利益点。它不仅需要扎实的文字功底，更需要对产品的透彻了解，和对消费者心理和行为的洞察。
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